En publicists syn på kontextuell marknadsföring

Pål Andreas är just nu tjänstledig från sin roll som produktchef för data och målgrupper på norska tv-kanalen TV 2, för att segla jorden runt. Vi är så klart en smula avundsjuka på det äventyr han snart ska ge sig ut på, men om vi ska tro Pål Andreas kommer vi inte att rulla tummarna här upp i kalla Norden. Kontextuell marknadsföring är nämligen ett av hans hetaste stalltips till annonsörer 2022.

Kan du berätta lite om din roll som ansvarig för programmatisk annonsering på TV 2?

”Jag jobbade först två år på analysavdelningen på TV 2 innan jag lockades över till den väldigt spännande avdelningen för programmatisk annonsering 2015. Här blev jag den första med professionellt ansvar för programmatisk försäljning och jag kan lova att det inte har varit en enda tråkig dag på jobbet sedan dess”, berättar Pål Andreas.

Under den här perioden har vi sålt annonser via vanliga programmatiska säljplattformer som Google Ad Manager, Adform och Xandr samt reklamnätverk som Strossle och Widespace. På sistone har vi också provat att implementera Kobler som köpplattform direkt hos TV 2. På så sätt vill vi strypa komplicerade och dyra mellanled.

Vad tycker du är en publicists viktigaste uppgift?

Den viktigaste uppgiften är utan tvekan att skapa intressant innehåll, som gör att fler vill använda våra tjänster, och inte minst att skapa lojalitet.

Som public service-företag har TV 2 ett stort ansvar att upplysa och informera, något som återspeglas i bland annat lokalt videoinnehåll och nyheter. Samtidigt sätter det också sin prägel på ”de fria ytorna”, som bland annat TV2.no.

För att finansiera journalistiken är vi beroende av reklamintäkter – speciellt på TV2.no. I både nyhetsappen och sportappen är det gratis för våra läsare att ta del av innehållet mot att vi i gengäld visar annonser och innehållsmarknadsföring. TV 2 har också lanserat ett hybridpaket på TV 2 Play som erbjuder ett lägre månadspris för kunder som samtycker till att se lite reklam. Det visar att vi tror på reklam som intäktsbärare även i strömningsvärlden.

Vilka är fördelarna för annonsörer med att Kobler har direktåtkomst till TV 2:s annonsutrymme?

Det finns flera fördelar med att ha direktåtkomst till vårt annonsutrymme. En av fördelarna är att vi fattar 100 % självständiga beslut om vilka annonser vi tillåter på våra sidor. Det vill säga att vi inte är beroende av AI, som ibland är smart och ibland inte, exempelvis som att råka spärra helt lagliga norska annonser.

En annan fördel är lägre teknikkostnader. Genom att hoppa över säljplattformsledet går en större del av kampanjbudgeten till aktiva annonsvisningar på TV 2. Det innebär att annonsköpare kan lägga lägre bud och samtidigt vinna fler visningar.

TV 2 är ett redaktörsstyrt medium med högt förtroende bland invånarna och genom att integrera Kobler direkt hos TV 2 – utan mellanled – kan annonsörerna känna sig säkra på att de hamnar i en trygg redaktionell miljö.

Hur gynnas norsk ekonomi genom att amerikanska annonsplattformar används mer sällan?

Jag kommer ihåg att det något pompösa uttrycket ”den tredje statsmakten” användes om media på samhällskunskapslektionerna på gymnasiet. Faktum är att det är viktigt att värna om en fri och oberoende press, som kan granska makthavare och händelser i världen. Därför är det viktigt att finansiera journalistiken, och en av de viktigaste källorna för det är reklamintäkter.

TV 2 bidrar till samhället genom att betala skatt lokalt. Här är det inget ”Double Irish med en Dutch Sandwich” eller andra typer av kreativ skatteplanering som gäller. Som en bonus ägs TV 2 av Egmont, en icke-vinstdrivande stiftelse, som delar ut det ekonomiska överskottet till välgörande ändamål.

Hur jobbar du mot en framtid utan tredjepartscookies?
Och hur påverkar det din vardag?

TV 2 tror starkt på Kobler som ledare inom kontextuell marknadsföring. Även om själva konceptet inte är helt nytt är det roligt att se innovationer som lyckas med konststycket att kombinera en högre ROI med integritet. ”What's not to like?”

På TV 2 tror vi att det är fortsatt möjligt att rikta annonser databaserat även i framtiden. Både med hänsyn till GDPR och i enlighet med det vi kan stå för etiskt. Det handlar om att ta kontroll över vem man delar data med och vilka data man delar. Det är en förutsättning att vara öppen med det man gör, informera om data man behandlar och ge kunder möjlighet att avregistrera sig.

Vad anser du är den största anledningen till att man ska satsa på kontextuellt?

Kontext är tidlöst. Vad en person läser är en mycket tydlig signal för vad hen är intresserad av. Lyckas man leverera ett budskap som är relevant förstärks effekten när det samtidigt levereras i en relevant kontext. Jag tror att det är lätt för de flesta att förstå kontextuell marknadsföring och att det ofta upplevs som att det tillför ett mervärde.

Vilka är de viktiga fokusområdena för 2022 enligt dig?

Om jag känner mediebranschen rätt så blir inte 2022 heller ett händelselöst år! Jag tror att det är hög tid att erkänna värdet av frekvenskontroll och inriktning inom marknadsföringen. Så som man tidigare har använt det i det programmatiska ekosystemet fungerar det mycket dåligt på de flesta enheter – bortsett från i Chrome, där det lever på både konstgjord andning och lånad tid.

Under 2022 kommer kontextuell inriktning på marknadsföringen att befästa sin position i den digitala verktygslådan.

Att återta kontrollen över frekvensen igen blir en viktig uppgift. Här tror jag att man vid en viss punkt kanske måste tänka nytt kring frekvens och hur man säkerställer att man når ut med sina annonser – så många är vi ändå inte i det här landet.

”På TV 2 tror vi på att rikta annonser mot inloggade användare, och det är något vi kommer att jobba aktivt med under 2022. Det handlar i grund och botten om att tillåta annonsören att använda sina egna data för inriktning mot TV 2:s ytor och målgrupper,” avslutar Pål Andreas.

Då återstår bara för oss att tacka för samtalet och önska Pål Andreas lycka till på den spännande resan!

Vill du veta mer om kontextuell annonsering?
Ta kontakt med oss!