Över hälften av internetanvändarna är nu osynliga

Sedan förra sommaren har Kobler arbetat med att titta på effekten av Apples anti-spårningsteknik Intelligent Tracking Prevention (ITP) i Safari före lanseringen av iOS 14. Den senaste versionen av denna teknik gör det praktiskt taget omöjligt att spåra användare över hela webbplatsen, vilket är av stor betydelse för den programmatiska annonsbranschen.

Kobler har utvecklat en kontextuell reklamplattform som gör det möjligt att rikta in sig på innehållet som användarna läser, men inte på användarna själva. Som spelare i den programmatiska annonskedjan får Kobler budförfrågningar från 120 online-tidningar i Norge och Sverige. Genom dessa har Kobler kunnat se vilken inverkan de olika versionerna av ITP har haft på identifieringen av användare.

- I slutet av augusti såg vi att användar-ID:n från Safari Technology Preview blev unika över webbplatser, vilket innebar att det inte längre skulle vara möjligt att känna igen samma användare från expressen.se när den besökte aftonbladet.se, förklarar Erik Bugge, grundare av Kobler.

Efter lanseringen av denna teknik i mitten av november har kurvan med identifierbara användare i de programmatiska auktionerna i realtid sjunkit stadigt när användarna uppdaterades till Safari 14. Under perioder med hög mobilanvändning, som helger och julhelgen, var andelen av identifierbara användare under 50% redan i början av december.

- Trenden har varit tydlig under lång tid, men ökade verkligen takten från januari. Trendlinjen sjönk under 50% i februari och under hela mars var andelen identifierbara användare under 50%.

Detta påverkar inte bara möjligheten att rikta in sig på Safari- och Firefox-användare online utan också på möjligheten att mäta effekterna av reklam mot dessa användare.

- Om du inte har möjlighet att spåra Safari- och Firefox-användare är det inte möjligt att attribuera effekten av annonseringen. Men det betyder inte att dessa användare är mindre värdefulla kunder. De måste bara nås och mätas på andra sätt, säger Emil Hägglöf, chef för Kobler Sverige.

Det faktum att mer än hälften av användarna nu är oidentifierbara har inte bara konsekvenser för att mäta effekten. Det ökar också de svarta hålen i datasegmenten och medför en skevhet i datan när du använder maskininlärning för att optimera kampanjer.

- Det är få som vill prata om dessa frågor. Men om du bara hanterar dina kampanjer utifrån vad siffrorna säger eller låter maskininlärning optimera baserat på omvandlingar, är det nu som att stänga ett öga när du kör bil. Och det är farligt, för du förlorar ditt djupseende, säger Bugge.

Detta gäller oavsett vilken plattform du använder så länge den är baserad på användaridentifiering. Google har insett detta, och medan andelen identifierbara användare sjönk under 50% i Norge och Sverige, meddelade dom att de inte skulle använda eller stödja något annat sätt att identifiera eller spåra användare online.

- Just nu är det en fragmenterad marknad med oviss framtid som inte kommer att fungera som den gjort. Men en sak som är säker: Ska annonsörer nå hela sin målgrupp behöver dom lära sig att använda alternativ som inte förlitar sig på att användarna identifieras, avslutar Hägglöf.