Content is key i digital marknadsföring

Som en renodlad PR-byrå med 3 anställda 2010 har Iteo ändrat fokus till en full service marknadskommunikationsbyrå med nästan 30 anställda. Byrån arbetar främst med B2B och består av en bra mix av digitala huvuden, strategiska rådgivare, PR- och innehållsrådgivare.

Vi pratade med en av Iteos rådgivare, Espen Skogheim Haugen, för att höra mer om deras relation till kontextuell marknadsföring och hur den passar in i deras mediemix.

Espen berättar att han först blev bekant med Kobler när Erik Bugge, vd och grundare av Kobler, några år tidigare var förbi för att prata om kontextuell marknadsföring. Men det var först ett bra tag senare som kontextuellt blev en del av deras mediemix.

– Det var i en fas då mycket testades för att hitta rätt mix till verktygslådan. Allt började med att en kollega började använda Connector för en kund, sedan introducerades jag för plattformen. Sedan dess har Kobler varit en mer naturlig del av vår mediemix, säger Espen.

– Jag har en känsla av att kontextuell marknadsföring är en del av framtiden. När vi presenterar medieplanen för våra kunder är det ingen som lägger märke till användningen av Kobler. De är mer nyfikna på vad det är och vilka resultat det ger, till skillnad från t.ex. Facebook, där de gärna utmanar oss i valet, säger Espen.

Viktigt att ligga före

– Vi upplever att kunderna är mer medvetna om reglerna kring integritet nu än tidigare. Inte konstigt med tanke på all publicitet kring detta ämne de senaste åren. För oss är det viktigt att vara proaktiv och framåt. Så när våra kunder undrar vad som är lagligt, då är det viktigt för oss att ge rätt svar.

Vi rekommenderar våra kunder att leta efter kompletta lösningar i sin verktygslåda som säkerställer att lagrad data inte skickas ut ur EU. Till exempel Google Analytics 4, som uppfattas som något mer enligt GDPR än tidigare version. Frågan är om du faktiskt behöver en så komplex plattform, eller om du kan utforska andra som ger dig den insikt du behöver, och som dessutom håller data inom EU.

Det är en av anledningarna till att vi rekommenderar Kobler till våra kunder, just för att de vill vara säkra på att de är helt säkra, utan att kompromissa med kvaliteten.

Stort värde utan användning av personuppgifter

Med Koblers skärmdumpar i plattformen, är det superenkelt att visa värdet av kampanjen, säger Espen.

– Då kan du bara ta upp skärmdumparna och visa dem för marknadschefen! De ger ett synligt och konkret bevis på var annonserna faktiskt hamnade. På så sätt är det superenkelt att visa effekten och inte minst ger det en riktig wow-effekt!

– Även om man har en väldigt bra styrning kan man aldrig vara säker på att sammanhanget stämmer, men med Kobler är det mycket enklare. För när du vet att din annons om t.ex. patent på nanoteknik hamnar i en artikel om nanoteknik, då kan det inte bli mer spot on!

Han berättar att det här alltid har varit en utmaning med displayannonser med t.ex. Google. Sådana annonser används överallt och hela tiden, vilket gör att man kan tappa kontrollen över var de faktiskt hamnar. Det går att både ta med och utesluta placeringar, men det går inte att jämföra med nivån på det kontextuella som Kobler erbjuder – Då riskerar du att hamna på artiklar och sidor som handlar om helt andra ämnen med liten relevans för själva budskapet.

– Vi upplever att varumärket positionerar sig väldigt positivt och stärks varje gång man träffar rätt sammanhang. Vi ser en tydlig trend i data om trafikkvaliteten på innehållet som är placerat utifrån kontext. När du annonserar kontextuellt är det endast baserat på intressen, utan användning av personuppgifter. En win-win situation, då man både möter målgruppen och man inte behöver tänka på alla regler om vad som är tillåtet eller inte tillåtet med personuppgifter.

Hur förhåller du dig till integritet?

– En sak är säker, integritet tas inte om hand, man måste sköta det själv. Hur vi som marknadsförare förhåller oss till integritet kan verka som vågor. När GDPR kom var många stressade, det var nog för att de inte förstod vad som skulle göras och hur man skulle hantera de nya reglerna. Samtidigt som detta visade sig vara ett riktigt bra tillfälle att rensa i sina egna listor och få mer ordning på data man hade lagrat. Samma sak händer nu med schrems II och cookies. I Iteo har vi stort fokus på integritet och inte minst att inhämta rätt samtycke, men det är fortfarande krävande, eftersom vi upplever mycket som fortfarande är osäkert.

– Som jag ser det är utmaningen att vi ännu inte vet tillräckligt för att säkert veta vad som är olagligt och inte. Av den anledningen tycker jag att det är smart att leta efter nya möjligheter och andra lösningar, som till exempel detta med användning av cookies och Google Analytics 4. Att behöva ta bort och byta ut allt på en gång, kommer nog att upplevas väldigt dramatiskt som många idag är helt beroende av denna information, förklarar Espen.

Vad är en framgångsrik kampanj för dig?

– Först och främst förhåller vi oss till olika KPI:er som de flesta andra. Utöver det är vi inte så angelägna om CTR och klick, för så länge jag ser att annonserna visas och placeras på de platser vi har satt upp är det viktigaste. Jag bryr mig inte heller särskilt mycket om WinRate, så länge jag har bevis, i form av en skärmdump tagen från Kobler-plattformen, som visar själva annonserna på relevanta artiklar.

Missförstå mig rätt, CTR, klick och WinRate är viktiga taktiska måttenheter för att kunna A/B-testa annonsmaterial mm, och inte minst analysera effekten av olika inriktningsvariabler på t.ex. LinkedIn. Vi mäts ofta av engagemang, ökad varumärkeskännedom och antalet nya marknadskvalificerade leads (MQL). I större kampanjer genomförs marknadsundersökningar före och efter för att mäta effekten av märkesmedvetenhet. Här är det också viktigt att kartlägga hur marknadsmixen påverkade just detta.

Han berättar också hur han föredrar att jobba långsiktigt med kampanjer, säkerställa god effekt över tid och optimering på vägen. Han rekommenderar snarare säljaktiverande kampanjer som stöd på vägen. I Iteo är vi med från råstrategifasen till design av landningssidor, artiklar och uppsättning av kampanjer vilket gör att vi får ägandeskap över hela kampanjen, det gör också kunden, deras marknad och målgrupp mycket bättre känd.

Vad tycker du är viktigt att fokusera på i framtiden?

– Innehållet är nyckeln! Ur ett B2B-perspektiv är det nog många som underskattar det enorma värdet av känslomässigt engagemang. Det handlar om att gå bort från att prata om produkten och sig själv, till att snarare prata om intryck, känslor och värderingar. Ett vanligt antagande är att en beslutsgrupp i ett rationellt B2B-företag betonar pris och egenskaper mest.

Det är lätt att glömma att det är människor med känslor man kommunicerar till, även på en B2B-marknad. Beslutsfattare fattar beslut baserat på känslor, för att så de underliggande valen med den rationella delen av hjärnan. Från att tidigare skrivit subjektivt om tjänsten företaget erbjuder, till att åtgärda behovet, potentiell lösning på problemet och ta fram värdet, har gett en helt galen effekt!

Nyckelordet här är alltså; känslomässigt engagemang och objektivt innehåll. Det som också är intressant är kampanjer som har innehållet av känslomässigt engagemang, ofta präglade av mer kreativitet. Både i budskapsdesign och det visuella. På Iteo tror vi att B2B-marknadsföring är – och kommer att – mer präglas av kreativa kampanjer och visuell design.

– En annan viktig sak för framtiden är att tänka mer på varumärkeskunskap, det har underskattats alldeles för länge av många. Det har varit mycket fokus på kortsiktiga säljaktiverande kampanjer för att skaffa leads och träffar. Fokus ska ligga på att bygga varumärkeskunskap genom förtroende och trovärdighet. Kampanjen ska vara tidlös i större utsträckning och kunna skala över marknader.

– Jag tror att det kommer att ske en förändring av tankesättet i förhållande till data. För behöver vi all den datan? Behöver vi verkligen cookies, och vad ska vi använda dem till? Använder vi det till något nyttigt? De flesta har stora mängder data, men många vet inte hur de ska hantera den och hur den kan utnyttjas på bästa möjliga sätt. Att etablera en så kallad datorstrategi inom de närmaste 1-3 åren tror jag blir ett bra sista tips på vad man bör fokusera på i framtiden, avslutar Espen.

Vill du veta mer om kontextuell annonsering?
Kontakta oss!