Q4 vinns före Black Week

De flesta fattar köpbeslutet innan de handlar, medan de läser och jämför. I Q4 sker det två gånger: först veckorna före Black Week, sedan veckorna före jul. Därför bör kampanjplaneringen för Q4 byggas kring två faser, övervägande och köp, som upprepas. Kontextuell annonsering gör mest nytta i övervägandefaserna, när folk läser om det de ska köpa eller göra.

Var tredje svensk tänker handla under Black Week, med en snittbudget på 3 575 kronor. Men allt fler bestämmer sig i förväg: svenskarna följer prisutvecklingen under hösten och planerar sina köp mer strategiskt än tidigare.

Folk handlar alltså, men med eftertanke. När konsumenterna är försiktiga väljer många varumärken de redan känner till och har läst om. Det arbetet sker inte under reaveckan. Det sker veckorna före. Och just nu läggs planerna och budgetarna för julen.

Varför räcker det inte med ett bra erbjudande?

Försiktigheten har goda skäl. Prisjakt följde nästan 3 miljoner priser i oktober 2025, och 13 procent av priserna i nätbutikerna höjdes med mer än 10 procent, bara veckor före rean.

För konsumenterna betyder det att ett erbjudande i sig inte räcker. De vill veta att produkten är bra och att varumärket går att lita på. Den bedömningen gör de innan rean börjar, ofta genom att läsa.

För dig som annonsör betyder det att varumärket bör finnas med medan bedömningen pågår. Om du bara dyker upp under reaveckan konkurrerar du om uppmärksamheten när trycket är som störst och förtroendet som lägst.

Två faser, två omgångar

Övervägande före Black Week (oktober till mitten av november)

Undersökningar från Sverige, Norge och Danmark visar samma mönster: folk planerar och jämför mer innan de handlar. De läser produkttester, presentguider och jämförelser i medier de litar på. Det är här preferenserna formas, och där en relevant annons blir en del av övervägandet i stället för ett avbrott.

Med kontextuell annonsering visas din annons vid artiklar som handlar om det kunden överväger, utan att personuppgifter används. Hos Kobler väljer du nyckelord och ämnen, och annonsen visas i relevanta redaktionella medier i Sverige, Norge eller Danmark.

Varumärket som finns med nu står redan på listan när rean börjar.

Köp under Black Week

I den här fasen vet de flesta vad de vill ha. I mediemixen gör sök, retargeting och e-post till befintliga kunder det mesta av jobbet, eftersom de fångar upp ett beslut som redan är fattat.

Övervägande före jul (december)

När Black Week är över flyttar uppmärksamheten till julen, och en ny omgång övervägande börjar. Folk läser om julmat, julbord, julklappstips, resor och vad de ska göra i mellandagarna. De planerar vad de ska köpa och göra, och många har ännu inte bestämt sig. För varumärken inom mat, handel, resor och upplevelser ger det många relevanta tillfällen, och konkurrensen om uppmärksamheten är lägre än under reaveckan.

Köp före jul

De sista dagarna före jul köps julmaten och de sista julklapparna, och återigen är det sök och e-post som gör det mesta av jobbet.

Så ser faserna ut i praktiken

Så lägger du kampanjplanen för Q4

1. Fördela budgeten efter fas, inte bara efter datum

Titta på var i kvartalet dina kunder fattar sitt beslut, och lägg budgeten där.

Ett exempel: ett varumärke inom hemelektronik kan använda oktober och första halvan av november till att finnas med vid produkttester och jämförelser. Under Black Week kan sök och e-post ta över, eftersom kunden redan har bestämt sig. I december kan varumärket komma tillbaka vid presentguider för dem som fortfarande letar. Varje kanal får det jobb den gör bäst, och ingen del av budgeten behöver konkurrera med hela marknaden samma vecka.

2. Hitta kontexterna för varje övervägandefas

I kontextuell annonsering börjar du med vad dina kunder läser medan de överväger, inte med vilka de är. I Kobler gör du det genom att skapa ett Content Target, där nyckelorden avgör vilka artiklar annonserna ska visas vid. Du kan också avgränsa med ämnen och medier.

En bra start är att välja nyckelord för varje övervägandefas och justera längs vägen. För en livsmedelsproducent kan det vara ”middagstips” och ”vardagsmiddag” i oktober, och ”julskinka”, ”julbord” och ”julbak” i december. För en reseaktör kan det vara ”höstlov” och ”sportlov” i oktober, och ”mellandagarna” och ”nyårsresa” i december. Är du osäker på var du ska börja får du hjälp att hitta bra nyckelord för ditt ämne.

När nyckelorden är inlagda ser du konkreta exempel på artiklar där dina annonser skulle ha visats om kampanjen hade varit aktiv. På så sätt kan du justera nyckelorden för bättre relevans, eller ta bort artiklar du vill undvika, innan kampanjen startar.

Kobler har ett inbyggt känslighetsfilter som automatiskt sorterar bort känsliga artiklar. Representerar du en hjälporganisation och vill synas vid sådana artiklar kan filtret stängas av. Du kan också lägga till egna ord och fraser du vill undvika, utöver dem som redan finns i filtret. Läs mer om hur kontextuell annonsering fungerar i Kobler.

3. Anpassa budskapet till ögonblicket

En annons bredvid ett produkttest bör hjälpa läsaren att jämföra. En annons vid ett julrecept kan ge en idé. Samma varumärke, olika uppgift.

Du behöver inte många varianter. Ett budskap för övervägandet före Black Week och ett för övervägandet före jul gör oftast mer än en generell annons under hela kvartalet. Vill du veta mer om hur kontext passar in i resten av planen kan du läsa Stärk medieplanen med kontextuell annonsering.

Q4 är starten på 2027

Det du lär dig i Q4 blir grunden för nästa års budget. Bestäm nu vilka siffror du ska följa i varje fas, och varför:

• Övervägande före Black Week: Vilka kontexter gav flest klick och besök? Ökade sökningarna efter ditt varumärke veckorna efter?
• Black Week: Hur många av köparna hade varit i kontakt med varumärket innan rean började?
• Övervägande före jul: Vilka julteman fungerade bäst, och för vilka produkter?

Med svaren vet du i januari vilka kontexter som fungerade, och du har siffror att visa när 2027-planen ska försvaras.

På kampanjsidan i Kobler kan du följa hur kampanjen och de olika annonserna presterar. Du kan också se tillbaka på de senaste 12 månaderna. Många ämnen följer samma rytm år efter år, så historiken ger en bra indikation på när intresset för dina ämnen ökar, till exempel när folk börjar läsa om julmat eller julklappar. Då kan du planera och anpassa nästa kampanj efter det. Alla Content Targets kan användas om och om igen, så kontexterna du bygger i år kan bli utgångspunkten för nästa års kampanj.

Kort sammanfattat

• Förtroende byggs inte under reaveckan. Det byggs veckorna före, när folk läser och bestämmer sig.
• Lägg kampanjplanen för Q4 kring övervägande och köp, och kom ihåg att båda kommer två gånger.
• Hitta kontexterna och budskapet för varje övervägandefas, och bestäm var du inte vill synas.
• Använd Q4 till att lära dig, så står du starkare när 2027 ska planeras.

Vill du finnas med i båda övervägandefaserna? Sätt upp kampanjen för hösten och julen i Kobler, eller låt en av våra rådgivare hjälpa dig.

Vanliga frågor

Hur bör kampanjplanen för Q4 se ut?
Dela kvartalet i två faser, övervägande och köp, som kommer två gånger: kring Black Week och kring jul. Lägg tyngdpunkten av den kontextuella budgeten i övervägandefaserna, och låt sök och e-post ta det mesta av köpfaserna.

När bör jag starta julkampanjen?
I oktober. Det är då folk läser och jämför, innan rean börjar och konkurrensen om uppmärksamheten är som störst.

Fungerar kontextuell annonsering under Black Week?
Den gör mest nytta före och efter. Under Black Week har de flesta redan bestämt sig, och då gör sök, retargeting och e-post det mesta av jobbet.

Vad är kontextuell annonsering?
Annonsering som visas vid innehåll som handlar om samma sak som annonsen, till exempel en presentannons vid en presentguide. Den utgår från vad folk läser just nu, inte från personuppgifter. Läs mer om kontextuell marknadsföring.

Nyfiken på var dina annonser kan visas i Q4?

Inte kund hos Kobler än? Prata med en av våra rådgivare, så visar vi hur det fungerar.

Källor: Verian/Länsförsäkringar,Ipsos/Klarna (SE), BCG (DK), 2025. Prisjakt, price development October 2025.